EXCL Terus Tingkatkan Biaya Promosi, Sepadankah Dengan Pertumbuhannya?

Bareksa.com - Semakin ketatnya persaingan dunia telekomunikasi di Indonesia membuat para operator telekomunikasi harus memutar otak lebih keras untuk mempertahankan dan menambah jumlah pelanggan mereka. Berbagai model promosi dari pemberian reward sampai dengan penawaran berbagai paket kemudahan ditawarkan operator selular untuk menarik pelanggan.

Salah satu contohnya, PT Indosat Tbk (ISAT) yang di awal tahun ini bekerjasama dengan Bank Muamalat untuk memberi kesempatan bagi pelanggan untuk mendapat hadiah berupa voucher belanja, smartphone, sepeda motor bahkan 1 unit mobil. Hal serupa juga dilakukan PT Telekomunikasi Indonesia Tbk (TLKM) yang memberikan berbagai diskon belanja bagi pelanggannya melalui program Telkomsel Poin.

Berbeda dengan kedua kompetitornya yang banyak memberi reward kepada pelanggan, PT XL Axiata Tbk (EXCL) dalam beberapa tahun terakhir memilih untuk menggenjot paket Bundling yaitu menjual smartphone yang sudah terisi kartu perdana dengan tambahan paket data khusus.

Berdasarkan data perusahaan, biaya pemasaran dan promosi EXCL mengalami peningkatan sejak tahun 2012. Padahal, kedua kompetitornya justru mengalami penurunan biaya pemasaran dan promosi. Hal ini menunjukan bahwa promosi yang dilakukan EXCL sepanjang 2012 sampai 2013 lebih agresif dibandingkan dengan kompetitornya. 

Seberapa efektifkah belanja promosi yang dikeluarkan EXCL?

Grafik Biaya Pemasaran dan Promosi (dalam triliun rupiah)

sumber:perusahaan, bareksa.com

Gencarnya strategi bundling yang dilakukan EXCL ternyata tidak sebanding dengan apa yang mereka dapatkan pada tahun 2014 dibandingkan TLKM. Belanja promosi yang terus meningkat ternyata tidak membuat perseroan mampu mempertahankan para pelanggannya.

Pelanggan EXCL malahan turun menjadi 58 juta pelanggan pada periode Januari-September 2014. Padahal TLKM dengan belanja promosi yang terus turun mampu menambah pelanggannya hingga Delapan juta pelanggan pada periode Januari-September.

Total pelanggan telkomsel hingga akhir kuartal ketiga menjadi 139 juga orang. Jika dibandingkan dengan Indosat, nasib EXCL tidak jauh berbeda. Pada periode Januari-September pelanggan ISAT turun menjadi 54 juta pelanggan dari sebelumnya 60 juta pelanggan pada akhir tahun 2013.

Namun, berdasarkan data perusahaan, rata-rata pertumbuhan jumlah pelanggan tahunan EXCL selama empat tahun terakhir lebih tinggi dibanding TLKM dan ISAT. Pertumbuhan tertinggi terjadi pada tahun 2013 mencapai 61 juta pelanggan dibandingkn dengan tahun sebelumnya 46 juta pelanggan.

Grafik Pertumbuhan Jumlah Pelanggan (dalam juta pelanggan)

sumber:perusahaan, bareksa.com

Saat ini persaingan semakin ketat, selain EXCL TLKM akhir tahun 2014 juga menggencarkan strategi ini untuk mendongkrak jumlah pelanggan baru. Melalui Telkomsel, TLKM meluncurkan paket bundling iPad mini dan Nokia Lumia 930. Sementara Indosat awal tahun ini menawarkan paket bundling dengan produk smartphone Black Berry, Samsung, Sony, dan juga Asus.(al)